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【专栏】我和苹果公司, 一个不得不说的故事

2016-01-02 11:05 阅读(541)    评论(0)   

苹果

我和苹果公司的故事,是一个将近二十年的黑色幽默,是一个巨大的讽刺,是一个关于确认偏见的悲剧.如果我把结果告诉你,可能你不相信,但是,每一个局部细节,又是那样的自然真实.

所谓确认偏见,就是当你对某一个事物有成见的时候,你会有意无意地忽略所有对你不利的证据。而任何对你有利的证据,都会被你放大,而加强你的偏见。确认偏见,是人在大脑深处根深蒂固的思维模式,如果不强迫自己兼听则明,其后果可能是灾难性的.

(1)

苹果总部所在的Cupertino市, 中文译为‘库比蒂诺’,也有人戏称为‘裤破体露’。这里有着硅谷最好的学区之一,早年的台湾移民很多在此购房。九十年代时,据说台湾没有人不知道美国的Cupertino .

我 94年来硅谷时,苹果早已江河日下,96年新上任的老总Gil Amelio, 是做半导体硬件出身,还是我在乔治亚理工学院的校友。但他并不是合格的个人电脑的产品经理.

1997年二月,乔布斯说服Amelio收购他自己的公司 Next computer,借此重返苹果公司。当年七月,他说服董事会,把Amelio 开掉,自己则成为新任的临时CEO.

97年六月乔布斯一度因为和董事会纠缠时倍感挫折,曾把手中的一百五十万股苹果股票卖掉,因此遭到媒体的质疑和诟病。后来他对华尔街日报的记者咆哮道,“谁要再问我为什么卖股票,老子就告诉他‘去你妈的, 去你妈的’ (F**k you, f** you) !”

97年下半年,苹果还是严重亏损,股票价值甚至低于公司账上的现金。在一次内部员工会议上,有人问乔布斯,戴尔电脑的Michael Dell 对媒体声称苹果应当关门大吉,把现金归还给股东。乔布斯答到,“F**k Michael Dell”.

乔布斯上台后,首先砍掉了许多冗余的产品线,推出了设计独特的iMac. iMac 的显示器,可以有不同颜色,外观新颖惹眼。但是对于一个PC 用户而言,我的第一反应是,who cares ? (谁在乎)。苹果在个人电脑的市场份额不到10%,早已大势已去,玩这种花活完全改变不了大局.

98年后每次开车在 280 公路经过苹果总部时,都会看到苹果的大楼上印着不同世界名人的大幅画像,从爱因斯坦到甘地,还有苹果的广告口号Think Different (不同的思维)。作为一个事不关己的旁观者,我除了觉得有一点点好玩之外,并没有心思继续深究.

1998年,苹果实现了五年来的第一次盈利。到2000年,苹果的股票在互联网的狂潮中上涨了九倍。但在接踵而来的三年互联网寒冬中,股价又一路下降,2003年初又跌回了97年底乔布斯上台时的水平.

(2)

此时乔布斯早已意识到个人电脑市场之争不是苹果的战略重点了,那场战争微软早就赢了。要在新技术的市场中占据一席之地,就必须你打你的,我打我的,另起炉灶,开辟一个新的战场.

Ipod, 作为市场上的第一个真正实用的数字音乐播放器,于2001年十月悄悄推出。Ipod可以让用户相对容易地把CD上的乐曲拷贝进来,软件界面简单好用,虽然音乐的音色质量实际上比索尼的Walkman 要差一些.

此间偶尔我也在电视上看到苹果公司的ipod 广告,但是我的第一反应仍然是,who cares? 随身听这些东西就是小孩的玩具而已.

iPod 起初无法和 PC兼容,使用者仍然有限,其真正突破,要到2003年四月。iTunes 商店,终于可以让用户直接在网上购买歌曲下载,一首歌曲只要99美分。苹果销售每首歌曲的利润,只有十美分.

2003年十月,iTunes商店第一次可以和微软的PC软件兼容,iPod的爆破性增长终于开始了。当年九月,苹果在网上累计销售了一千万首歌曲,2004年四月时,则增长到五千万首.

(下图为iTunes出售歌曲数目的曲线图,花了1033天卖掉十亿首歌曲,之后322天又卖掉十亿首歌曲)

iTunes

2004年,苹果的股票上涨了将近三倍。ipod 开始在主流消费群中火了起来。年底时,我听到好几个客户说,他们收到友人赠送的ipod作为圣诞礼物。还有一位在苹果工作的朋友,提起他们最近忙得不可开交.

刚刚被互联网三年寒冬折磨得对高科技投资极度恐惧的我,第一个直觉反应,则是:又一个泡沫来了。不就是卖点破音乐吗?有什么了不起?微软,索尼,别的公司也可以做。现在买这些苹果股票的傻帽,迟早要亏得裤子输光.

索尼的竞争产品2004年才推出,但是价格居然比iPod要贵30%。微软的Zune,则要等到 2006年才推出.

几年内iPod迅速占据了消费者市场。追随者的产品,界面不比iPod更好用,缺乏iTunes的便宜又丰富的可下载的音乐库。在先行者设定游戏规则的市场里,追随者始终难以有起色.

苹果的股票继续扶摇直上,05年翻倍,06年增长将近20%。而我,只能继续看着它的上涨,无奈的咒骂着这个不理性的高科技泡沫.

(3)

iPhone的开发,实际上2004年就开始了.

2006年palm pilot的老总Ed Colliga在听到iPhone快要出来的谣言时,这样评论,“我们挣扎学习了好几年,才弄明白如何制造一个不错的电话机,这些造PC的家伙,不可能走进来,一下子就弄明白。”.

当2007年一月,乔布斯在旧金山第一次展示iPhone的样机时,苹果的粉丝们沸腾了.

对于我这样的旁观者来说,第一反应仍然是:那又怎么样?什么样的傻帽,会花五百美元,买一个手机? 我的功能机,可以打电话,满足我的所有需求,不到100美元,为什么要花这冤枉钱?

微软的老总Steve ballmer 当时对iPhone的反应,非常典型:“五百块钱?没有键盘?这是世界上最贵的电话。而且商用客户不会喜欢,因为它没有键盘,不方便发email。。。(99美元的微软Windows 电话)可以放音乐,可以上网,可以发email,可以发短信。我看了看,我要说:我喜欢我们(微软)的战略!”

当时深为公司用户喜爱的黑莓手机,其老总Balsillie 2007年十一月如是说:“苹果的iPhone虽然很好,但用起来很麻烦,在触摸屏幕上打个字母都很麻烦。。。 iPhone 进入的市场,非常拥挤,消费者有很多(电话)的选择,但是要说iPhone这是对黑莓的一个彻底颠覆,就夸大了”.

但所有的批评者和质疑者,都忽略掉了两个根本因素:一,iPhone是一种全新的产品,包含通讯和娱乐等等许多功能,给用户一个全新的体验。和狭义的传统电话完全没有可比性。二, iPhone 产品的进步非常快,各种被诟病的小问题很快都得以解决.

苹果的股价,在包括我在内的众多质疑者的鄙视声中,2007年又翻了一番.

(4)

2008年的全球金融危机,带动整个市场崩盘,到09年三月苹果的股票一度比08年的最高点下跌了一半以上.

我终于长舒了一口气,庆幸自己的先见之明。这些愚蠢的果粉,买这么贵的手机,追随股票泡沫,现在自作自受,活该!

我的沾沾自喜没有持续多久。三月之后,苹果的股票又开始直线上涨,到09年底创历史新高.

苹果的iPhone更新换代的速度超越人们想象。实际上08年四季度,iPhone的销售额一度暂时超越了黑莓手机.

2010年,iPhone只有全球手机的4%的份额,但是却占有了市场50%的利润。2010年三季度,苹果手机销量比前一年接近翻番,销量终于永久性地超越了黑莓手机.

而当2010年四月苹果推出 iPad的时候,我突然发现自己没有任何反对质疑苹果的借口了。作为大屏幕的移动终端,iPad好用,携带方便,没有任何替代产品,虽然价格五百元,但是不用老是守在PC前上网了。我终于成了苹果的产品用户.

(5)

但是在2010年时,对于是否购买苹果股票,我还是犹豫不决。来自便宜的安卓机的竞争会不会打垮苹果?当时已经病入膏肓的乔布斯如果挂掉,会不会也带着苹果一块垮掉?如火如荼的希腊债务危机,会不会再次将世界经济带回深渊?

每一个有关苹果的可能负面消息,都加深了我的担忧,让我裹足不前。我完全没有仔细深入研究,苹果带动的整个移动互联网生态的开天辟地的革命,给苹果的营收带来的巨大上升空间.

2009年时,硅谷的著名企业家, Netscape 的创始人 Jim Clark,作为业余兴趣爱好,亲自在iphone 上写软件。他深入研究后,发现iPhone的软件构架,是基于所谓的面向对象(Object oriented)的程序系统,使得在iPhone上的开发app的工作极为容易。其他公司的所有手机产品,软件架构极为落后,完全和iPhone没有可比性.

基于这些洞见,Clarke 从09年到12年不断大幅加仓苹果股票,自己也因此在2012年重新回到了福布斯富豪榜上.

2010年乔布斯去世时,苹果已经拥有了iPod,iTunes, iMac,iPhone,ipad 构建的一系列的完整的产品生态圈,将竞争者远远抛在后面。苹果,像一颗卫星,已经被发射到稳定的轨道上运行。即使乔布斯个人的逝去,也不会改变公司快速成长的大局了.

苹果公司的崛起,引领移动互联网的爆炸式增长,是二十一世纪头十年,科技界最大的事件。到今天,2015年底苹果公司的股价,相当于2003年最低点时的110倍.

而我,同时期就生活在苹果总部的Cupertino 市, 因为偏见和缺乏深入研究,居然没有分享到苹果股票十几年来的成长果实,这是作为一个投资者的巨大耻辱.

(6)

当我反思为什么一再错过苹果的成长历程时,我总结了主要有三大原因:

一)对新事物的发展视而不见,拒绝仔细了解其内在细节,沉浸于内心对其贴上的简单标签.

二)当新的发展,一而再,再而三地与原先的偏见相悖的时候,我不断的找借口来自圆其说,不断地找有利于自己的证据安慰自己,不分主要矛盾和次要矛盾,丧失了冷静客观分析的立场.

三)当自己的观点终于开始被客观事实改变松动时,没有以发展的眼光,冷静定量地分析未来前景,而是继续担心负面因素,祈求公司股票下跌捡便宜,因而错过公司的成长.

我下定决心,未来不再重复在苹果公司上面犯的巨大错误. 我要对新生事物保持客观,开放的态度,这样当下一个苹果,谷歌,亚马逊,在一片激烈的争议和质疑中发展时,我可以冷静从容地搭上它的迅速成长的快车.

(7)

三国时期,军阀袁绍遭到谋士田丰的力谏,反对其出兵官渡伐曹。袁绍没有听取他的正确意见,大怒把田丰关了起来.

当袁绍官渡之战惨败回归时,不仅不直面承认自己的错误,反而因为羞见田丰,将其杀害.

如果说确认偏见,是阻碍事业进步的巨大障碍的话。那么当铁的事实不断证明自己原先判断的错误时,再变本加厉地掩盖自己的错误,拒绝反思改正,则是错上加错,最终会搬起石头砸自己的脚.

(8)

多年前我刚入职场时,面试常常被人问起这样一个问题: “你觉得最大的优点是什么? 你最大的缺点是什么?”

虽然我知道面试者问这种东西,实际上都是扯淡,但还是硬着头皮深情地答到,“我最大的优点是工作非常勤奋。最大的缺点是工作太勤奋了,以至于完全不注意自己的身体健康!”

今天,如果我再遇到这样的问题,我想我的回答将是,“我最大的缺点是缺点太多。我最大的优点,则是善于迅速改正自己的缺点!”

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