前沿科技创业的驱动者

消失的“敬业福”:揭秘支付宝春晚红包的台前幕后

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当陈亮走进中央电视台大楼的那一刻,他的心里还是一片忐忑。

2015年10月28日,中央电视台春节联欢晚会独家互动平台冠名的竞标日。距离竞标开始还有不到一个小时,作为蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理,此次红包项目的负责人,对于支付宝将在本次竞标中的最高机密——最终出价,陈亮仍不敢确认。直到上到大楼38层的咖啡厅,他才拨通了蚂蚁金服CEO彭蕾的电话,电话的内容正是确定了那个“最高机密”,陈亮没有告诉团队的任何人。

竞标的会议室内,长条形状的桌子两旁坐着竞标的双方,蚂蚁金服的支付宝团队与腾讯的微信团队,他们是目前国内唯二能够支撑起竞标春晚独家竞标的两家公司。相比起对方西装革履的十几号人坐了两排,陈亮这边只有三个人。

此次竞标方式是暗标,并不是传统的举牌子竞价。会议桌的中间放了一个箱子,竞标双方在一张写有底价的纸条中写上自己的出价,再同时将纸条扔进箱子里,最后由公证人员拿出纸条,价高者胜。整个过程不到15分钟,像一场赌博。

结果大大出乎双方的意料。支付宝以十分微弱优势获胜。当然,出乎意料的还有陈亮写下的那个数字。除了陈亮团队的三个人,现场没有人明白为什么是它。等到三个月后,同样让陈亮意外的是,这个数字给他和支付宝带来的那场风波。

错失的红包阵地

时间回溯。2015年的央视春节联欢晚会,微信无疑是主角,微信红包功不可没。2014年,作为一款内部测试产品,红包在最初并没有被寄予厚望。广东人在过年有这样的传统,新年开工的第一天,员工会向长辈和领导们讨要红包,俗称“逗利是”,腾讯尝试将这样的形式搬到线上变成一个产品。为了增加乐趣,一个最大200元的红包发放出去可被多人分享,而所得的金额全凭运气。

没有人想到,微信红包变成了一种社会效应。一个个红包病毒式地传播开,意外地激活了微信的金融能量。为了参与游戏,用户需要在微信中捆绑银行卡,因此在极短的时间内,微信绑卡数迅速上升,仅仅用了两年的时间,将触角伸向了支付宝花了十一年建立起来的移动支付版图。

微信发起的,是一场在阿里巴巴董事局主席马云口中所谓的“偷袭珍珠港”。在此之前,支付宝凭借阿里巴巴电商平台的巨大交易量,在第三方支付市场独领风骚,早在2008年的2G时代,支付宝便实现了手机支付。2012年,支付宝上线二维码收款业务,这是支付宝从PC端走向移动端,线上走向线下的布局。彼时,微信的支付业务尚未出现。可以说直到这一刻,支付宝始终是一个领军者。

整个2013年是支付宝焦灼的一年。寻找线下的支付场景并不是一件顺畅的事情。从推广支付宝自己的POS机,到联手银泰推出声波支付,培育用户习惯和市场并不简单。2013年8月,微信支付横空出世。起初,这个新生儿对于支付宝,并不算什么,然而5个月后的它却用小小的“红包”露出了牙齿。

事实上,在红包大战上,当年的支付宝并不是没有机会。

2014年初,几乎与微信同步,支付宝同样想到并推出了“红包”的产品。“在最开始的时候,支付宝的红包是一对一的讨红包、发红包。”陈亮告诉无界新闻记者,尽管支付宝跟上了节奏,但时至今日再回想那一年,基本上没什么人会记得支付宝红包,甚至很多人以为支付宝当年没有做过“红包”。

“支付宝在2014年的红包战中之所以败下阵来,正是因为支付宝本身。”支付宝是诞生于PC时代的支付工具,尽管在2008年已经有了手机支付的功能,但限于当时的网络条件与智能手机的普及率,以及PC上的成功,支付宝在移动化和社交化的尝试非常少。然而作为不折不扣的移动时代的社交产品,微信要轻松从容得多。

在那场战役中,支付宝基于原本淘宝“点对点”(即买家对卖家的一对一模式)的产品逻辑,只能单点发红包的体验确实比不上微信一对多的模式。陈亮坦言:“一个红包扔进去,很多人都可以抢。这样的方式即使我们当时想到了,但由于产品的规则、架构的不足,我们仍旧没办法迅速做到。”那次之后,支付宝内部开始反思差距,花了整整一年的时间,从团队的思维方式、逻辑、产品等全方位进行改变。直到2015年,支付宝红包从用户体验来说,已经能够做到与微信红包一样的程度了。

但现实是没有情面可讲的。随之而来的竞争中,微信的社交属性一路巩固,从滴滴打车与快的打车旷日持久的烧钱战,到“微信支付日”与支付宝“双十二”的门店补贴针锋相对,直到2015年的春节联欢晚会,微信以5000万元左右的竞标价拿下央视春晚独家互动平台冠名,“摇一摇”摇红包这样简单易懂的互动方式让微信支付以四两拨千斤之势,出尽了风头。截至2015年11月,微信和QQ的数据显示,在移动支付上的绑卡用户数已经超过2亿。

支付宝不可能在一夜之间被打垮,但历史的压力和对手的迫近,逼得支付宝必须做出改变。猴年春晚或许是个不错的契机。

一张福卡引发的争议

2016年央视春晚的独家冠名,微信原是志在必得的。据参与央视春晚招标项目的工作人员告诉无界新闻记者,由于去年参与过,腾讯信心十足,甚至一度希望今年不要竞标,直接将互动冠名交给他们。“他们没想到半路出现了我们这样一个程咬金。”陈亮回忆道。

最开始,关于到底做不做春晚的活动,蚂蚁金服内部也有不同意见。支付宝想得很明白,与春晚合作就是为了获取社交的关系链。但大家心里有数,经过去年一役,央视春晚的冠名费必然水涨船高。事实证明了这个猜想。2015年央视春晚独家冠名标底价为3000万元,今年翻了几倍达1个多亿。

但最后决定要参与的声音占了上风。“想拿到可观的社交关系链,通过与拥有将近8亿受众的春晚合作是最好的方式。”陈亮说。

在央视春晚的互动方案中,最初的重心是每个整点支付宝将发放1个亿的红包,获得方式类似于去年微信持续摇晃手机的“摇一摇”,支付宝今年的模式是通过持续点击手机屏幕按钮的“咻一咻”。在领取了整点红包后,用户可以将此红包再次发放出去,形成“裂变红包”,该红包可以再按不等面额裂变给好友。

但谁也没想到,最后一夜火爆的环节,竟发生在一个原本只是从属地位的游戏上,“集五福卡”。用户通过在支付宝中添加好友及互相分享的方式,在大年初一零点前集齐了支付宝发放的“爱国”、“敬业”、“富强”、“和谐”、“友善”五张福卡,则可均分价值2.15亿元的红包。

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“福卡算是一个神来之笔。”蚂蚁金服支付事业群产品专家陈冠华回忆道。他参与了此次红包产品的研发。整点红包的形态是既定的、即时性的模式,于是项目组希望再创造一个可持续性的游戏,形成两条线互补。用户可以立即抢到红包,也能通过玩小游戏,最后分享一个大奖。

最初的互动方案其实并不是“福卡”。蚂蚁金服品牌部总监易杨告诉无界新闻记者,早在9月份内部商议春晚项目的时候,项目组做的是“赞赏”方案。“我们在整个互动平台里把晚会40多个节目进行呈现,在平台上,大家对不同的节目,你喜欢就点赞,但光点赞是不够的,这背后会有来自支付宝或是品牌合作商给用户一定的金额回馈。”但这个方案最终夭折,原因是,春晚舞台的节目,往往承担着不同的功能,不能仅仅以网友点赞来褒贬好坏。

收到反馈的当晚,项目组的十几个人分成了四组,回到宾馆立即开始设计新方案,一连在酒店憋了四五天,最终出现了今天福卡游戏的雏形“东南西北中”五福卡,寓意为“东南西北中,全球大联欢”。

为了配合春晚的主题,在央视和支付宝的几轮协商后,福卡最终从社会主义核心价值观的关键词里选词命名。在游戏的过程中,用户发现5张福卡中,“敬业福”一卡难求。最终79万人成功收集到了5张福卡,人均分得271.66元,而没有集齐福卡的网友们开始了一场网络吐槽。

“回头复盘,我们也很难说,究竟发多少张敬业福,才能让百分百的观众们满意。”陈亮对记者坦言,敬业福一共发放了826888张,最初也曾考虑过普发的方案,让2000万人能够收集成功,平均每人10元。但项目组后来考虑到,鉴于晚会期间的四个整点红包,每个包最大是8.8元,如果用户通过辛辛苦苦收集的福卡,最后也仅分得10元,即便最终收到大奖的用户也会不满意。

“春晚当晚参加活动的人将近2亿人,如果最后人人都收集成功五福卡,每个人都是一块钱,大家会满意吗?”陈亮反问。

不做社交,图什么?

支付宝要做社交。当支付宝获得央视春晚独家冠名后,这是外界的第一反应。其实支付宝在2015年7月已经进行了11年来的最大变革,上线了和微信类似的聊天界面。但支付宝的社交因子并没有因此被轻易激活。今年2月1日春晚红包测试出现的“小危机”,让支付宝看到了理解社交的重要性。如今老苗回忆起那次经历,依旧“小紧张”。

老苗是支付宝第一条与第二条代码的书写者,本名倪行军,“老苗”源于其在蚂蚁金服的花名“苗人凤”。如今他是蚂蚁金服无线事业的技术负责人,。得益于支付宝多年沉淀的金融技术,以及历年“双十一”、“双十二”大促的考验,在技术上,近万台服务器在一周内快速调配资源,保障了支付宝顺利应对今年春晚红包活动中,每分钟177亿次互动请求的技术考验。

尽管如此,险情还是出现了。2月1日的“红包雨”测试演练打了技术团队一个措手不及。由于对用户在咻红包时的社交行为判断不够准确,2月1日那天出现了部分用户对话的消息发不出去,福卡的分享卡顿等问题,此时距离除夕只有不到一个星期。“我们第一次测试在技术资源分配上没有那么精准。”老苗随即带领团队迅速进行资源分配的调整,并及时对重要链路所需资源做了补充。

与以往“双十一”大促的分发红包不同,春晚更是一场社交活动,在支付宝技术团队看来,这么短的时间里,用户一般的行为就是抢个红包。没有想到的是,1日那天,用户的真实行为并没有终止在自己抢红包,事实上用户在抢到红包、福卡后,还会出现爆发式地分享,并且在分享的过程中进行对话。

支付宝决定必须要做出改变。2月1日用户超越预期的热烈响应也让支付宝再一次意识到,把关系链做沉淀,是一个正确的选择。

就在今年春晚红包活动结束后,支付宝对外公告,称收获了11亿对关系链。

然而,许多人人还是无法理解支付宝的举措,支付宝做社交究竟为了什么?“社交并不是只有聊天。”余泉是蚂蚁花呗的风控总监,曾经在美国第一资本银行有十余年的工作经验,她认为,做金融所需要的数据是要带有金融属性的,对金融和风控越有用的信息,含金量越高。”换句话说,在支付宝的圈子里,大部分是实名认证,同时能够看到他们和支付、消费相关的数据,这个关系链数据和微信与微博所产生的社交数据是不一样的,而粉丝在支付宝上聊天热不热烈,频繁不频繁,其实意义并没有那么关键。

在支付宝看来,支付宝社交的核心诉求,一定不是聊天。春晚过后,已经2个多亿用户的余额宝再次出现了大量的增长,这似乎从侧面验证了支付宝社交的能量,通过好友间的金融社交延伸到关系链背后,与金钱相关的功能及情感诉求。

无论如何,支付宝上11亿对关系链的搭建已经为其业务的拓展准备好了基础,对支付宝来说,更大的考验在于如何盘活它们。

蚂蚁花呗作为蚂蚁金服的消费金融产品,并不属于支付宝,但蚂蚁花呗即将上线的提额活动或许能够解释关系链数据的作用。用户在支付宝内有一批花呗信用度较高的朋友,可以为自己赢得更好的信用评价,从而提升自己的消费贷款额度。

目前日进几千万量级的关系链让支付宝信心十足,春晚最起码给大家一个新的机会认识支付宝。易杨说:“有这样的关系链做铺垫以后,我们可以向消费者提供更好的基于场景式的、互动式的服务,相信一段时间后市场会明白我们在做什么。”

商业的故事永远没办法完整地讲出来,正如陈亮在10月28日写下的那个数字,2.688亿,取自阿里巴巴的谐音。微信是2.6亿。仅几百万之差,让剧情反转。陈亮说这是个二愣子数字,蚂蚁金服的同学都将其归结为天意,包括那826888张“敬业福”带来的意外。但没有人否认那个藏在“敬业福”后的野心,支付宝和蚂蚁金服的野心。

马云说过:“梦想还是要有的,万一实现了呢。”

文:界面

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