前沿科技创业的驱动者

复制网红:批量生产的陈安妮与papi酱们能走多远

  一、1%网红

  “资本可以改变很多事情。”首次听到红杉资本创始人沈南鹏的这句话,22岁的陈安妮还不能理解它的真正含义。

  2014年,陈安妮刚刚大学毕业,是一个拥有800万粉丝的微博网红漫画家,但除了画漫画,她对商业的认知极为贫瘠。那时候,她觉得这句话太过于晦涩高深,“听起来有些邪教,资本的力量有这么伟大吗?”

  在面见沈南鹏的半个月前,陈安妮她画了一则名为《对不起,我只过1%的生活》(下称1%生活)的漫画,发布在自己的微博上,目的是为了宣传自己的创业项目。

  这篇漫画采用条漫(一条横的或竖的且没有限制格子数的漫画)的形式,自述陈安妮选择创业的过程,其中提到陈安妮在创业过程中如何不被外界看好和以及她的坚持,最终她用1%希望完成了自己的创业梦想。

  这篇和她以往作品没有太大差异的漫画,却成为了当日仅次于“王菲离婚”的微博热点,评论数超过8万,点赞30万以上,转发数量甚至达到45万。

  更让陈安妮惊讶的是,评论的内容除了她以往粉丝的鼓励和支持外,还掺杂着很多非理性的声音,甚至是谩骂,这是她成为微博网红近三年来,从没遇到过的情况。

  许多网友、甚至是漫画圈的同行都评论这篇作品安妮是为了宣传自己的软件而刻意策划的,认为她利用“梦想”一词来炒作自己的产品,甚至评价她“靠‘梦想’赚钱”。

  “梦想婊”,甚至有人给她贴上了这样的标签。

  陈安妮和她的团队、朋友,都觉得这家公司完了。他们的创业项目是一款名为“快看漫画”的漫画阅读软件,哪知道产品上线第二天,就因为陈安妮自己的作品受到来自行业和大众的指责。

  他们担心,如此糟糕的口碑还怎么把这个漫画阅读平台运营下去?

  但让她疑惑的是,在谩骂声高涨的那几天里,数不出多少家投资机构上门表示要投“快看漫画”,其中还包括曾经因为她没有创业经验和不看好这个产品而拒绝过她的投资人。最后,陈安妮接受了来自红杉资本的A轮融资。

  2014年12月的一个午后,她惴惴不安地对沈南鹏坦白了自己的担忧,包括外界的负面评论,和几乎都是无互联网经验的大学毕业生团队。

  沈南鹏听完,只是轻描淡写地一句,“资本会改变很多事情。”

  那时候陈安妮甚至不太清楚,资本市场和投资人看中的到底是她的网红背景,还是一个花了半年时间,研发得磕磕绊绊的漫画软件,或者是他们背后的动漫市场?

  但不管怎样,“快看漫画”靠着这笔融资活了下来,并在2015年底又得到了近1亿元的B轮融资。

  这笔资金帮助一个网红从无到有的创业,帮助这个网红构建了一个团队去孵化更多的网红漫画家,帮助这个公司在短时间内高效成长。“金钱不能带来幸福,但是可以解决很多痛苦。”陈安妮终于理解了沈南鹏那句话。

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  二、陈安妮的创业路径

  所有的事情都发生在2014年。

  2014年4月,陈安妮在微博上收到了李开复的一条私信,对方表示北京有一场网红的聚会,希望拥有800万粉丝的“伟大的安妮”能参加,互相认识一下,陈安妮应邀了。然而在此之前,除了出版社为她安排的新书签售会,她从未自己离开过广东。

  到北京后,她直奔李开复所在的创新工场。到场以后才发现原来除了她以外还来了在知乎和音乐圈小有名气的梁欢、微博大V“互联网那些事”等人。创新工场举办这次聚会的目的并不在于投资,只是李开复个人想认识一些网红,聚会的内容也仅仅是大家相互认识。

  但这次简单的会谈一定程度上改变了陈安妮的人生轨迹。

  当时的陈安妮已经凭借《安妮和王小明》漫画在微博上小有名气,让“伟大的安妮”这个ID成为近千万粉丝的微博网红。陈安妮本希望依靠这个品牌,仿着阿狸的路径,创造一个自己的动漫工作室。

  聚会结束后,陈安妮抱着这个想法和李开复讨教,李开复把她引荐给另一个投资总监。“原来这个世界上还有个东西叫做天使投资,是对方把钱给你让你去做想做的事情,如果你失败了这笔钱也不需要你还!”听完投资总监的一番话,陈安妮第一次想到要自己创业。

  “不用偿还的投资”是陈安妮创业的原始动力。以她原来的发展路径,应该是成立自己的动漫工作室,招募更多的漫画家创作作品,通过作品稿费、版权授予、IP衍生等方式赚钱。但这个路径上升空间有限,漫画作者本身也很难持续性地推出现象级作品,职业天花板很低。

  但如果有人可以给予一定金额的投资,则让她有勇气去挑战一些更具有难度,但市场更广阔,商业链条更长的生意。或许可以用自己的成功经验,孵化更多漫画家,做一个聚合漫画作品和作者的平台。

  回到广东以后,她和当时的工作室搭档小叶说了天使投资的事情,两个人激动得不行。于是两个小姑娘连夜打包好行李,风尘仆仆地搬到了北京,决定要“大干一场”。

  她带着还不太成型的想法,找了十几家天使投资机构去聊。结果和大部分学生创业者一样,被一一拒绝了。

  没有团队,没有创业经验,没有成形的产品,不被看好的内容市场,市场上没有已经成功的同类型产品等等,陈安妮的每一句陈述都被投资人找到理由一一批驳。学生创业者,无论是当时还是现在,都是投资人最不看好的一类创业人群。

  后来,陈安妮回忆那段时间的自己,“如果我是天使投资人,我也不敢投这个项目。”产品的雏形是她自己在纸上画的,画完以后她在微博上找比较有名的产品经理指导,常常被人嘲笑着打回来。除了投资人,连产品经理和工程师也不看好这个产品的前景。

  由于资金有限,她只能自己画产品图,托人找相熟的朋友介绍产品经理和工程师,让他们兼职为自己做App。陈安妮在五道口华清嘉园租了100平方米的房子做办公室,通过自己的微博招募内容团队成员。

  来应聘的基本是她的漫画粉丝,其中还有很大一部分还是未毕业的大学生。有些人瞒着父母,大老远来北京面试,结果一看和想象中的公司完全不一样,有的干了一段时间就走了。

  “我都不敢问他们离开的原因,是不是因为觉得这里不靠谱,因为我知道他们肯定多少心里是这么想的。”陈安妮说。

  兼职的研发和技术,还在读大学的内容策划团队,对投融资几乎完全没有概念的创始人,导致“快看漫画”从研发到上线耗费了整整八个月时间。陈安妮估计,如果按现在的研发速度,两周就可以达到这个效果。

  “这八个月里,每一天都在强烈的怀疑自己能不能做成。说我们非常坚持,也有一点勉强,在这样的压力下面,不是每个人都能够时刻保证自己心里一直有一团熊熊火焰的。”直到产品上线前一天,陈安妮和团队中的12个人都在自我怀疑中度过。

  2014年12月14日,“快看漫画”上线了,上线后的一周内,陈安妮收到了包括红杉在内的十几家投资机构的Term Sheet。她不清楚是因为这个磕磕绊绊的产品,还是因为“梦想婊”的风波。

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  三、流水线网红接踵而来

  从一开始屡屡被投资人婉拒,再到产品上线后被几大投资机构争抢,陈安妮花了半年的时间。但如果将时间往后拨一年,情况就会完全不同,或许不出一个月,甚至也不需要有一个成形的产品,陈安妮和她的“快看漫画”就能顺利融到第一笔资金。

  2016年3月,被称为“2016年第一代网红”的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资,估值1.2亿元左右。

  和陈安妮不同的是,从上线第一条原创短视频到获得融资,papi酱只用了三个月。4月21日,papi酱贴片广告更是拍出“行业天价”,2200万元,让“网红经济”成为2016年创投行业的讨论热点。

  然而,网红并不是一个新鲜的词汇。从最开始的网络写手,到微博草根红人、段子手、各行各业的微博大V,再到移动互联网时代的自媒体,网红已经经历了近20年的发展和演变,但为什么直到2016年才诞生出第一个papi酱?

  陈安妮和同时代的微博网红们交流过,发现尽管部分网红也尝试过其他商业模式,但都是浅尝即止,更不要说创业。

  “大部分网红还是比较保守的,因为来自微博的广告收入已经能让他们活得很好,如果收入保持得还可以,他们是不会选择去创业的。”她说。

  在研发“快看漫画”的那段时间,陈安妮必须招募新的助手帮助她维持微博上的漫画更新。只有维持微博的流量和热度,才能有稳定的广告收入,有了这笔收入才能帮助她有充沛的资金来创业。待快看漫画正式上线以后,陈安妮已经基本没有空暇时间继续漫画创作,《伟大的安妮》系列漫画也一度停滞。

  陈安妮说,创业对于网红来说,意味着要将自己的精力投入到创业的繁杂事务中去,意味着牺牲掉自己原来能够维持生计的平台收入,像是一笔不划算的买卖。

  直到现在,陈安妮的家人还责备她,“为什么不好好当你的网红,随便发个广告几万块、十几万,躺着赚钱不是很好嘛?”

  但陈安妮不这么想。她问自己,这笔钱能赚多久?这个生意能做多大?

  “那是一眼看的到头的未来,况且天花板还很低。”陈安妮说,普通漫画家的职业路径就是创立自己的品牌和工作室,继续创作有影响力的作品,并通过将版权授予不同的发行渠道,售卖作品的衍生产品等来获得收入。

  问题的关键在于,如何做到持续性地推出有影响力的作品,仅靠个人和工作室的力量,发展极为有限。

  但包括之前的陈安妮在内,留几手、互联网那些事、我们爱讲冷笑话等都是微博时代的第一批网红,尽管在形式上有文字、图文、漫画等差异,但从本质上来说,大多还停留在依靠个人或团队生产内容吸引粉丝和流量,广告是它们最主要的收入来源。

  这和传统媒体的运营模式基本类似。但在传统媒体受到新媒体竞争而日渐西山时,这批网红也遇到了同样的困境:用户获取信息的平台增多,信息同质化严重,优质内容难以持续性地生产,单一的广告收入模式……仅凭网红个人品牌已经难以在巨头林立的移动互联网中求得生存缝隙,也不被资本市场看好。

  赛富亚洲基金副总裁徐妍岩认为,投资人在看网红项目时,“在有了一段时间的吸引眼球的作品以后,能否继续提供好的产品”。她更看重这个网红背后是否有一个成熟团队,但更希望看到的是这个网红背靠一个类似映客、YY这样的平台,“因为它们设计了一套机制去培育出一批网红”。只有这样才能保证能持久地产出好的作品。

  这一定程度上解释了资本市场对待网红经济的态度:利用网红的传播力和影响力迅速吸引一部分用户,介入资本的力量帮助其平台化发展,进而将“网红工业化”,寻找一定的标准化生产模式,流水线般生产一个又一个有影响力的网红。

  陈安妮的快看漫画本身也不仅是一个漫画阅读软件,而是一个漫画作品的聚合平台。漫画家可以在平台上发布作品,并和快看漫画的内容团队一起策划剧情走向、作品风格,复制陈安妮的发展模式来培养更多的新生代国产漫画家。

  这和papi酱最终的选择殊途同归。

  4月26日,papi酱发布了一条招聘视频,希望招募自己的视频制作团队创办Papitube,初衷是希望吸引更多的内容和内容创作者入驻,同时将papi酱的内容创意和制作形式共享,并分享papi酱的粉丝资源。

  正如沈南鹏所说,资本能够改变很多事情。资本帮助能一个公司从无到有,也能复制出千千万万个陈安妮和papi酱。

  但是,这种通过资本手段构建出来的流水线,通过一定模式和标准复制出来的新漫画、新视频,还会不会让消费者为这些趋于同质化的内容买单?

  换句话说,包括较早进行平台化运营的陈安妮在内,目前网红经济下还没有一个清晰成形的商业化模式。目前快看漫画还没有实现盈利,主要的收入来源来自于品牌植入、栏目合作、漫画形象合作,IP研发收入等,并打算在今年开始尝试一些IP向电影、游戏等产业的衍生,以及上线会员增值服务,但都仅在初步构想中。

  高樟资本联合创始人刘雁对papi酱的商业化前景也持保留意见,他认为目前papi酱的视频本身是吐槽为主,其粉丝和哪种消费场景匹配还存疑;此外,papi酱作为个人的生产能力有限,招募的团队实力还无法评价,跨平台运作能力也值得观察。

  投资了papi酱的罗振宇曾说过,没有任何一个大事件、大机会是能够被“策划”出来的。大事件和大机会,只能“遇见”。内容创业是否存在风口还很难下定论,但网红们已经整装待发,登上资本铸造的流水线,等待起飞。

文  界面(方园婧)

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